Analiza behawioralna podstawą skutecznej strategii centrum handlowego

Komentarz Agnieszki Winkler, dyrektor w Dziale Doradztwa i Rozwoju Projektów Handlowych, Colliers International

Obecnie nie wystarczy wiedzieć, kto jest naszym klientem – budowanie profili tylko w oparciu o potrzeby, oczekiwania czy wartości konsumentów to za mało, by być konkurencyjnym na coraz dynamiczniej zmieniającym się rynku. Aby podejmować trafne decyzje biznesowe, konieczne jest wykorzystanie narzędzi związanych z analizą zachowań konsumenckich (behavioral data analytics). Wnioski płynące z analiz behawioralnych dają o wiele bardziej precyzyjne informacje ilościowe i jakościowe o tym, czego potrzebują klienci i jak żyją, niż ich deklaracje zbierane tradycyjnymi metodami badawczymi. Dane te połączone z algorytmami wykorzystującymi technologie AI pozwalają także przewidywać te potrzeby w przyszłości.

Catchmenty behawioralne

Opracowanie dobrej strategii centrum handlowego wymaga zrozumienia zachowań konsumentów w szerszym kontekście całego lokalnego rynku. W praktyce oznacza to konieczność poznania wyborów zakupowych klientów danego centrum, ale również tych, którzy jeszcze nimi nie zostali, szczególnie jeżeli zamieszkują oni obszar wyznaczony jako strefa oddziaływania analizowanego obiektu. O ile zdobycie danych na temat pierwszej grupy jest stosunkowo łatwe, o tyle wiedza o tych drugich jest ograniczona, a to właśnie ona może być kluczowa dla wzrostu odwiedzalności i poprawy wyników centrum handlowego.

Catchmenty behawioralne pokazują, jak klienci zachowują się w ramach wyznaczonych obszarów, nie tylko tam, gdzie mieszkają (home zone), ale również tam, gdzie pracują (work zone). Badania mogą na przykład pokazać, że w catchmencie analizowanego centrum większość stanowią osoby pracujące w pobliżu (ale nie mieszkające) oraz wskazać, jaki potencjał one stanowią. Osoby te będą z założenia pojawiać się w obiekcie od poniedziałku do piątku, zazwyczaj w określonych przedziałach czasowych – rano przed pracą, w godzinach lunchowych oraz bezpośrednio po pracy. Kolejnym charakterystycznym wzorcem zachowania będzie to, że osoby pracujące w okolicy zazwyczaj na zakupy przychodzą same, ale z oferty lunchowej mogą korzystać ze znajomymi z pracy.

Posiadanie takiej wiedzy daje podstawę do podejmowania odpowiednio skierowanych działań marketingowych oraz trafnych decyzji operacyjnych, np. przygotowania zróżnicowanej oferty lunchowej oraz serwisowej w przypadku dużego potencjału pracowników biurowych w okolicy lub odpowiedniej strategii komunikacji.

Technologie wybierz mądrze

Sklepy działające wyłącznie online dokładnie analizują ruch klientów w sieci, zaś w realnym świecie sklepów stacjonarnych i centrów handlowych w analizie zachowań konsumenckich pomocne są inne technologie.

Na rynku funkcjonuje kilka metod badawczych wykorzystujących szeroko rozumiane dane mobilne. Większość z nich oparta jest o GPS i sygnał internetowy pochodzący głównie z różnych aplikacji. W tym podejściu wyniki mogą być niereprezentatywne, w analizie występuje nadreprezentacja smartfonów i osób korzystających z wybranych aplikacji, co zawęża badaną grupę lub zmienia profil demograficzny w kierunku ludzi młodszych.

Skuteczniejsza i wiarygodniejsza jest metodologia oparta o technologię GSM. Jest ona bardziej precyzyjna, obejmuje wszystkie typy telefonów, nie wymaga połączenia z internetem czy korzystania z aplikacji, tym samym ma większy zasięg, a próba jest szersza i bardziej reprezentacyjna. Dzięki takiej metodologii można między innymi precyzyjnie wyznaczyć catchmenty behawioralne, czyli rzeczywiste strefy oddziaływania centrum, które pozwalają poznać faktyczne wzorce przemieszczania się ludzi w przestrzeni miejskiej, a tym samym zbadać realne przepływy klientów w ramach wybranych obiektów handlowych i analizować ich potencjał.

Wychodząc naprzeciw takim potrzebom, Colliers International wspólnie z DataWise opracował narzędzie badawcze wykorzystujące dane operatora komórkowego oraz dane mikrostatystyczne kilku milionów abonentów w Polsce, którzy wyrazili zgody na przetwarzanie informacji behawioralnych. Dzięki niemu właściciele zyskują dostęp do kluczowej wiedzy użytecznej przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych.

Takie zaawansowane metody połączone z wiedzą ekspercką oraz systemami będącymi w posiadaniu klienta, poprzez łączenie różnych źródeł i typów danych pozwalają na stałe monitorowanie zmian, a tym samym bieżące wsparcie decyzji biznesowych. Właściciele obiektów handlowych posiadają np. urządzenia mierzące odwiedzalność i liczbę samochodów czy programy lojalnościowe, zaś najemcom takie możliwości daje łączenie danych behawioralnych na bazie GSM z danymi z systemów POS, metek wykorzystujących technologię RFID czy programy lojalnościowe.

Dobrze wykorzystane dane

Na podstawie danych mobilnych można monitorować częstotliwość odwiedzin klientów w centrum oraz okoliczności ich wizyt, ocenić skuteczność prowadzonych działań marketingowych, precyzyjniej targetować kolejne akcje, a także odpowiedzieć sobie na pytanie, czy budżet marketingowy jest efektywnie wydany. Ponadto, narzędzie umożliwia monitorowanie zachowań na całym lokalnym rynku, a tym samym pozwala określić, jaką pozycję zajmuje centrum w wyborach klientów oraz kto jest jego największą konkurencją.

Narzędzie bazujące na danych z GSM może stanowić punkt wyjścia do budowy strategii obiektu, ale co istotniejsze, daje również możliwość bieżącego monitorowania zmian i ich efektów. Stanowi to przewagę nad tradycyjnymi badaniami statycznymi, które zazwyczaj są wykonywane jednorazowo i często wykorzystują dane deklaratywne klientów. Analizy Big Data dają możliwość oceny realnego potencjału w strefie oddziaływania centrum, w tym wskazanie ilu mamy jeszcze potencjalnych klientów i jakie są szanse na ich przyciągnięcie.


Related Experts
Agnieszka Winkler | Colliers International | Warszawa

Agnieszka Winkler

Associate Director

Warszawa

EN:

Agnieszka joined Colliers International in 2011. She worked in the Research & Consultancy Department for 2.5 years, where as an analyst she specialised in the retail sector. Her responsibilities have included gathering and maintaining databases, preparing reports for external and internal Clients, cooperation with regional offices, representing the company at real estate meetings (conferences, presentations, training programmes) and attending expert forums. Later, Agnieszka served as a deputy director of the department, coordinating projects and the work of the team.
In November 2013, Agnieszka was appointed Senior Associate in the Development Advisory Services Department, where she works closely with Marta Machus-Burek, Retail Strategies Director, on consulting projects concerning retail projects, consumer preferences, market research and expansion of retail chains.

PL:

Agnieszka rozpoczęła pracę w Colliers International w 2011 roku w Dziale Doradztwa i Badań Rynku, gdzie jako analityk specjalizowała się w sektorze handlowym na rynku nieruchomości komercyjnych. Była odpowiedzialna za zbieranie informacji i zarządzanie bazą danych, opracowywanie raportów dla Klientów wewnętrznych i zewnętrznych, współpracę z biurami regionalnymi, reprezentowanie firmy na spotkaniach branżowych oraz za udział w forach eksperckich. Następnie Agnieszka pełniła funkcję zastępcy dyrektora działu, koordynując pracę zespołu i realizowane projekty.

W listopadzie 2013 roku Agnieszka objęła stanowisko Senior Associate w Dziale Doradztwa i Rozwoju Projektów Inwestycyjnych, gdzie ściśle współpracuje z Martą Machus-Burek, Dyrektorem ds. Strategii Handlowych, przy projektach doradczych z zakresu nieruchomości handlowych, badań rynku i preferencji klientów oraz rozwoju sieci handlowych.

 

Pokaż eksperta