Система ценностей современной торговли: значимость сервиса

В рамках любого бизнеса важно не только понимать значимость клиента, но и уметь объективно оценивать свою работу. Особенно – в кризисные периоды. Сейчас на первый план выходит забота о своем потребителе и добросовестность компании в целом. Транслируемые компанией ценности – то, что остается важным, то, что поможет пережить кризис.

 

Ритейлеры обеспокоены снижением трафика в торговых объектах, средний чек падает, ставки аренды не двигаются вниз… Но, те из них, кто все еще работает, понимает – необходимо уделять внимание, в-первую очередь, своим сотрудникам: обеспечить им, насколько это возможно, безопасные условия работы. Ведь именно они в конечном счете взаимодействуют с потребителем.

 

В то время как покупателю важно знать, что происходит прямо сейчас. К примеру, он думает прийти к вам в магазин или нет. А безопасен ли ваш продукт, а весь ваш магазин, а путь к вашему магазину? А если заказать онлайн, сколько это займет времени? А если он что-то купит, а потом изменится его финансовая ситуация, какие есть варианты?

 

На фоне сложившейся ситуации, компаниям важно помогать клиентам почувствовать себя в безопасности, как путем предоставления им необходимых товаров и соответствующих условий для совершения покупок, так и путем вовлеченности в деятельность локального и мирового сообщества.

Стоит о очередной раз оценить возможности своих каналов продаж, переосмыслить работу с той группой целевой аудитории, которая ранее была скептически настроена по отношению к онлайн, но в новых реалиях, вероятно, склонна будет изменить свое поведение на время кризиса или даже дольше. А если онлайн канал достаточно активен, убедиться в его удобстве для пользователя.

К сожалению, какие-то проекты закрываются, ряд объектов начинают чувствовать себя хуже или совсем перестают быть торговыми. Поэтому сегодня команды маркетологов перемещают внимание с продукта скорее на сервис, делая упор на эмоции и впечатления, продолжая фокусироваться на клиенте. Чуть ли не единственное, чем можно конкурировать сегодня, особенно при схожести предлагаемого продукта, при взаимодействии с посетителем - это своим сервисом и создаваемым потребительским опытом. Это то, без чего ни один проект не сможет быть коммерчески эффективным в ближайшее время.

 

Методов, способов и инструментов изучения путей создания уникального клиентского опыта невероятное множество.

 

В ритейле часто используют социодемографическое сегментирование, то есть делят посетителей на группы, пытаясь определить паттерны поведения каждой — какие бренды купили, сколько в среднем тратят на товар и т.п. Но такого анализа, как правило, недостаточно, ведь один и тот же человек может вести себя по-разному, например, в будни вечером после работы или в воскресенье днем. Как следствие, повышается значимость сценарного подхода.

Все более значимыми становятся инвестиции в аналитику, наряду с событийным маркетингом.

Например, известная компания KPMG более 10 лет изучает клиентский опыт. Специалисты созданной команды изучения потребительского опыта сформировали 6 принципов, которые формируют идеальный потребительский опыт:

 

1.   Индивидуальный подход. Создание персонального контакта.

2.   Добросовестность. Быть надежным партнером и внушать доверие.

3.   Соответствие ожиданиям. Способность управлять, соответствовать и превосходить ожидания.

4.   Решение проблем. Использование негативного опыта для повышения качества обслуживания.

5.   Скорость и эффективность. Уменьшение количества усилий со стороны клиента и создание хорошо налаженных процессов.

6.   Забота о потребителе. Способность понять ситуацию клиента для формирования более прочных отношений.

 

Коллеги из KPMG не так давно провели в России исследование. Они опросили более 5 тыс. человек, чтобы составить Топ 100 компаний с точки зрения качества клиентского опыта. Анализируя эту выборку, они смогли увидеть, какие из 6 факторов наиболее важны для российского потребителя. Оказалось, что Топ 3 — это индивидуальный подход, добросовестность и скорость и эффективность.

Компании, которые вошли в список Топ 100 по индивидуальному подходу, выделялись тем, что плотно работали и с on-line и off-line каналами. Они выделяли ресурсы на то, чтобы информация, которую они хотели донести клиенту, была персонифицирована, не похожа на спам и несла конкретные рекомендации.

Чтобы работал принцип добросовестности был проделан большой кропотливый труд по убеждению клиента в том, что продукт безопасный, качественный, вызывает доверие. Кроме того, такие компании поддерживают высокий уровень сервиса, как правило, участвуют в благотворительных акциях и стараются привлекать к ним свою аудиторию.

Скорость и эффективность в большей степени была отмечена у непродуктовых ритейлеров, которые выигрывали за счёт широкой сети магазинов с удобным расположением.

Если рассмотреть ключевые принципы, влияющие на формирование потребительского опыта в разрезе возрастных групп, то у молодого поколения возраста 18-26 лет на первое место вышли добросовестность и скорость, а это практически портрет технологичных компаний. Более взрослая аудитория 27-34 и 35-44 лет обращает внимание на все 6 аспектов, причём группа 35-44 особенно критична и требовательна. Чтобы им угодить надо проделать большую работу. Аудитория 45+ прежде всего ждёт заботы о потребителе, что выражается в ожиданиях   добросовестности компании, эффективного решения проблем.

Один из примеров бренда, который вошёл в Топ 100 и получил высокие отметки по индивидуальному подходу и скорости и эффективности это Leroy Merlin.

По индивидуальному подходу был отмечен в первую очередь уровень квалификации персонала, их взаимодействие с потребителем. Это индивидуальная консультация, индивидуальный дизайн.

Несмотря на то, что формат магазина предполагает большие площади и расположение на удалении, что по совокупности означает длительный процесс совершения покупки, Leroy Merlin получил также высокий балл по критерию скорости и эффективности. Ритейлеру удалось успешно поработать над навигацией, сделав ее простой и понятной, помимо прочего наличие касс самообслуживания и киосков онлайн заказов также было положительно отмечено клиентами. Недавно была запущена фабрика идей, где посетители могут принимать участие в мастер-классах, а также создавать собственные проекты, забронировав предварительно оборудование. Это позволяет им создавать еще лучший клиентский опыт, превосходя ожидания потребителей.

Компании лидеры рынка много тратят своих усилий и ресурсов, чтобы работать и развивать клиентский опыт. Они наращивают валентность и видят в этом финансовый результат.

Компании, планомерно работающие над повышением клиентского опыта, предоставляемого качества обслуживания способны увеличить свою выручку на 10-15%.

 

Читайте полностью здесь


Related Experts

Дарья Лапицкая

Заместитель директора департамента исследований и консалтинга

Минск

05/2018 - Заместитель директора департамента исследований и консалтинга, Colliers International, Минск, Беларусь

05/2017 - 05/2018 - Финансовый аналитик, Colliers International, Минск, Беларусь

Перейти к странице