Как торговым центрам не терять покупателей? Лучшие практики ЦВЕ

Торговые центры в странах Центральной и Восточной Европы, как и во всем мире, сейчас активно трансформируются в многофункциональные пространства — такая тенденция сохраняется не один год. И на данный момент прослеживается очевидная связь между мировыми трендами развития и смещением интереса потребителей в сторону досуга и развлечений.

 

Правило клиентоцентричности, которое гласит, что успех в руках тех, кто сможет пойти за клиентом и его потребностями, не перестает быть актуальным. Но сейчас этого недостаточно. Чтобы быть востребованным — нужно следовать мировым трендам. А ключевым среди них как раз является комфортный и интересный досуг.

 

Что драйвит рынок

 

Основные триггеры изменений в сегменте торговой недвижимости в 2019 году остались прежними. Торговые площади продолжают трансформироваться в центры досуга и развлечения под влиянием следующих факторов:

 

1. Постепенная смена поколений, что, как следствие, приводит к изменению потребительских ориентиров. Девелоперы, урбанисты, городские власти во всем мире по-разному решают задачу привлечения посетителей в офлайне. Но поиск возможных решений в целом сводится к смещению значимости потребления товаров в сторону так называемого культурного потребления. Это особенно видно по реализации многофункциональных (mixed-use) проектов с развлекательными центрами. А проекты новых и обновляемых торговых центров ориентированы сейчас именно на retailtainment (от англ. retail — «розничная торговля» и entertainment — «развлечение»). И это уже — не просто заполнение свободных торговых площадей, а рабочий инструмент стимулирования продаж.

Так, согласно последним исследованиям компании LDP (Leisure Development Partners), которая специализируется на технико-экономическом обосновании развлечений и развлекательных проектов, реализация досуговой концепции в торговом центре обеспечивает рост трафика потребителей до 4%, а объема потраченных в торговом центре денежных средств — до 16%.

Интересным фактом является и то, что, например, в Великобритании в среднем на 20% выше в торговых центрах, где есть кинотеатр.

 

2. Процесс урбанизации наряду с развитием технологий. Необходимость создания мест смешанного потребления, которые предлагают приобрести товары, покушать, поработать, пообщаться, прожить в реальном мире обусловлена как сменой поколений, так и процессом урбанизации. Очевидно, что людям в городах нужны качественные пространства для жизни, а торговые центры — один из наиболее доступных и популярных способов проведения досуга. Как следствие, их интеграция неизбежна.

 

Технологии трансформируют пространство. Например, ритейлеры активно используют дисплеи, которые помогают посетителям подбирать товар (цвет помады) или заказывать его домой.

 

Особенно много примеров того, как технологии меняют торговые пространства, — в Азии. Например, продуктовые магазины Hema Fresh вгусто населенных районах Шанхая, где вокруг живет отмиллиона человек. Вних можно заказывать все продукты потелефону, получать информацию олюбом продукте, сканируя товар ит.д. Помимо прочего каждый магазин— это склад товаров, вкотором формируются заказы для жителей в радиусе 3км. Вывидите вверху ленту скорзинами заказов, которые скоро будут укого-то дома.

Есть иотдельные истории— просто про комфорт посещения, например, про размещение напарковке комнаты, вкоторую доставляют товары, купленные посетителями ТЦ, ит.д.

3. Онлайн-торговля. Что касается влияния интернет-торговли на торговые пространства, то все не так «смертоносно» для традиционных форматов.

Мы располагаем данными финансовых отчетов панъевропейских и мировых fashion-ритейлеров, из которых видно, что доля традиционных ритейлеров, реализующих омниканальную стратегию, на рынке онлайн-торговли составляет 12,3%. Причем рост их доли на онлайн-рынке носит более стремительный характер, чем игроков, представленных только онлайн-магазинами.

Кроме того, порядка 50% заказов, сделанных в интернете, люди приходят забирать в магазине и 80% возврата осуществляется также через офлайновый магазин. Это говорит о том, что сама покупка может происходить в онлайне, но, например, эмоциональная связь с брендом для многих людей возможна только при живом общении.

Поэтому в торговых центрах одной из задач собственника является создание незабываемого опыта, который заставил бы человека возвращаться именно на этот объект снова и снова. И в итоге победит его желание заказать товары в интернете.

 

За что потребители готовы платить больше

 

Для потребителей растет значение осознанного потребления. Они все больше внимания уделяют тому, какое сырье было использовано для изготовления товара, где находятся производства бренда ит.п. Несмотря нато, что покупатели считают неэкологичность виной производителя, а неритейлера, сами ритейлеры стараются соответствовать тренду экологичности всеми силами.

Кроме того, именно ритейлеры сейчас активно заняты решением вопросов по использованию пластика, стараясь предложить потребителям экологичную альтернативу пакетам в продуктовых магазинах, стаканчикам для кофе и пр. И мы видим, что все эти действия так или иначе находят свое отражение в потребительской лояльности. Так, по данным компании Nielsen, миллениалы и представители поколения Z чаще отдают предпочтение брендам, которые соответствуют их личным ценностям. Более того — они готовы платить больше за такие продукты.

Эта тенденция прослеживает как среди брендов, так и торговых и иных центров.

 

К примеру, сейчас в Варшаве реализуется Проект ревитализации Fabryka Norblina, который планируют запустить в 2021 году. Помимо офисного пространства и кинотеатра, там разместится Bio Bazaar, который будет предлагать экологически чистые продукты от местных производителей. Его площадь вместе с фуд-холлом составляет более 4 тыс. м2. В Беларуси подобные проекты в рамках экологичной направленности пока только начинают привлекать интерес.

 

Разумный подход современного покупателя в распределении своих денежных средств также можно отнести к осознанному потреблению.

 

Так, например, несмотря на снижение уровня доходов в ряде стран расходы наспорт, фитнес, оздоровительные услуги растут. В среднем жители Европы тратят около 5% доходов натовары и услуги для спорта, отдыха идосуга. Прогнозируется и дальнейший рост этого показателя (до 20% в год).

Страны Северной Европы и Балтии тратят наспорт иотдых чуть больше, вто время как люксембуржцы, видимо, проводят много времени вофисе. ВБеларуси этот показатель также составляет порядка 5−6%. Как следствие, наблюдается постепенное развитие велнес-направления, втом числе всоставе торговых центров.

Читайте полностью здесь


Related Experts

Дарья Лапицкая

Заместитель директора департамента исследований и консалтинга

Минск

05/2018 - Заместитель директора департамента исследований и консалтинга, Colliers International, Минск, Беларусь

05/2017 - 05/2018 - Финансовый аналитик, Colliers International, Минск, Беларусь

Перейти к странице