消费城市"风来了":下一站,社区商业

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成都,一个迫切需要“消费”标签的城市

或许对你来说,消费只是掏出手机扫码支付,这样一个不到3秒的过程。但有关这一动作,有那么一群人,比你想得还要多。

比如,商家会去思考,如何提升你的消费冲动,让你心甘情愿地享受花钱这一过程。伴随着国际消费中心城市的走红,城市也在悄然入局,主动将“买买买”上升为发展城市战略,甚至成为城市标签,无论是不是这座城市的人,只要来了这里,都有想要消费的冲动。

成都,就是这样一个迫切需要“消费”标签的城市。

仅仅在2019年,成都陆续出台了《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》《关于发展全市夜间经济促进消费升级的实施意见》等重要文件。甚至在12月16日举行的成都市建设国际消费中心城市大会上,成都还宣布将塑造八大重要消费场景,全方位为消费者找到消费最优解。

除了“熟面孔”夜间经济、首店经济之外,我们发现了一个颇有特色的场景——社区邻里生活场景。

这其实也被称为“社区商业”,即一类瞄准市民家门口的消费场景。此外,八大场景中的特色街区雅集场景,其实也可被划分为家门口消费的一类消费场景。

如果是成都,作出这一选择也并不意外。毕竟,成都连续11年被评为“中国最具幸福感城市”,而最能体验幸福感的,一定是社区。围绕社区里的人打造最适宜的消费场景,也的确是幸福城市的“本职工作”。

但更重要的其实是,这也是成都在打造国际消费中心城市的一次“突围”。毕竟,无论是首店经济还是夜间消费,各个城市都有长袖善舞的机会。比如,上海天生就有首店吸引力,而广州的夜间经济,也早早在全国小有名气。

至于成都,这个自古以来被称为“商都”的城市,又如何根据自己的特别之处,寻找花钱的下一站?

12月30日,成都主动邀请了全国领域的相关部门和企业,专门为社区商业举行了一次大会——第二届中国社区商业地产节暨中国(成都)社区商业发展大会。除了公开招商,会议内容还包括资源对接、场景打造和探讨等等。

对成都而言,幸福和消费叠加的机遇,或将为带来城市发展战略层面的巨大机会优势——可以预见,社区商业即将在这座城市里翻开城市商业“突围”的新篇章。

为什么是社区?
从历史来看,沿海的上海和内陆的成都可以说是中国最具消费基因的城市。
百年前的南京路诞生了中国最早一批百货商场,成都亦有唐宋元时代“春熙坊”所继承的商业文脉与历史积淀,“消费”和“生活”早已是成都城市最鲜明的印记之一。

对当下的成都而言,社区商业,这个最贴近大众日常生活的消费场景,可能是打造国际消费中心城市的过程中最唾手可得的一个环节。

试想一下,繁忙的都市人群在疲惫的工作之后,更愿意和家人一起“散步式消费”,但是消费形式还偏单一,主要集中在超市消费、生活必需品购买、子女日常的教育等,个体社交在晚间的消费项目中,可能还未得到完全释放。所以,不论是都市核心商圈或社区商业夜间消费仍有较大的空间。

“事实上,两者并不冲突,是城市互为补充的商业形态。”高力国际华西区咨询服务部负责人余氤翔说。过去,远洋太古里、成都IFS等购物中心,属城市型商业,具备全市覆盖的能力。
覆盖能力,其实是指人群吸引力。也就是说,这些物业都处于人们接受范围内愿意消费的范围。

在余氤翔看来,社区商业其实更容易在覆盖范围上更具优势。
就距离而言,社区商业大多都开在距离居民生活区的10-15分钟生活圈里。它们大多都围绕居民区而建,且提供了比一般市场更有质感的、但又在日常购买能力内的商品,因此颇受普通人欢迎。

当然,社区商业也理应具备不同的消费特色。比如,比起大型购物中心,它们大多是小而美的,因此更容易集中打造具有鲜明标签的主题,诸如酒吧等购物中心很难实现的统一化场景,或是根据周边居民特色,打造文物收藏、艺术品交易等特色场景。

对成都而言,这也将是一次难得机遇:毕竟,社区商业的核心任务,便是提升生活本身的品质感、便捷度和性价比。一旦达成,其商业势能的释放与后燃效应,都将为城市商业的迭代发展,甚至城市本身的治理和发生发展,起到重要的拉升作用。

难在哪里?
前景光明的社区商业,其实也并非新鲜事物。据不完全统计,目前成都社区商业的体量至少百余个。比如,现在小区外围的底商,或者10—15分钟可达的小商圈,其实都是现有社区商业的存量。

如何让它们活起来?这的确是当前社区商业发展的难点。问题不难,其实围绕在在持有者和租户两方。
在招商经验丰富的余氤翔看来,社区商业招商难度大的原因,一方面是商铺持有者,尤其在底商领域,大多是个人或小体量持有者,对商铺的规划和要求往往多而不同,难以统一,以至于品牌落址时,可能遭遇不规范的市场价格波动。而对社区商业而言,往往也缺乏有逻辑的招商逻辑。比如,传统小区商业的同质化往往会更加严重,既难以形成完善的消费矩阵,同时也很难塑造有辨识力的品牌形象。

招商如此,社区商业最终呈现的结果,往往也很难真正满足消费者的需求。
一组数据,揭示了上述问题——根据在每周3次以下选择社区商业的消费者当中,有18%比例的客群认为社区商业提供的商品品质不够;在每周3次以上选择社区商业的消费者中,有21%的客群认为社区商业提供的服务品质不够,其中消费的环境、后续的服务保证、解决问题的渠道都有待提升。导致的结果是,社区商业很难真正形成良性的商业氛围,更遑论能比肩购物中心。

“我们常常可以看到这样的情况:今天这里打造了风情商业街,但是运营以后,发现品质降低了,甚至消失了。”余氤翔认为,商业氛围的形成,一定不是一朝一夕的结果,而需要长久的时间磨合与成长。且不论磨合的时间长短,余氤翔认为,社区商业的打造,其实也和其他消费场景一样,需要一个“契合”的条件和时间点,比如周边的消费能力是否达到要打造社区商业的底线,以及社区本身是否有特定的文化和消费属性。

“过去传统百货大楼是满足普世的消费需求,但社区商业最核心的,是寻找到特定的标签。”余氤翔说。

在他看来,成都已经是国内较早意识到这一关键点的城市。比如,成都也在各区域陆续有目的性地打造有特色的社区商业,包括青羊区的奎星楼街、锦江区的镗钯街等。

但在余氤翔看来,这些还远远不够。作为立足打造国际消费中心的城市,数量和质量理应齐头并发,成都仍需要更多、更有品质的社区商业。

能做什么
至少从成都目前的社会和经济发展来看,余氤翔认为,“正是打造社区商业的最好时机”。
一个重要的力量是来自政府的支持。成都市委、市政府连续发布了《关于创新发展生活性服务业建设高品质和谐宜居生活城市的意见》、《成都市打造社区商业消费新场景 构建社区优质生活服务圈工作方案(2018—2022)》、《成都市城乡社区发展治理总体规划》等重要文件。
根据《打造社区商业消费新场景构建社区优质生活服务圈工作方案》可以发现,成都对社区商业的数量和形态都有相对明确的思考和构思。
比如,从数量上看,到2022年,成都将新打造社区商业消费新场景300个,社区便民服务示范点500个,社区商业文化主题店、特色店、体验店1000个,社区商业连锁店超10000家。

这份方案甚至细化到了社区商业的具体形态,包括24小时便利店1000家,大中型新零售连锁店(生鲜)100家等,从而形成一批消费新场景示范街区、消费新场景示范社区,进而引领全国社区商业创新发展潮流。

无论对城市的消费能力,还是商业品牌而言,这无疑是成都为社区商业抛出的绝佳风口。
此前,红星新闻记者在走访中注意到,成都的社区商业体可以分为四种类型,包括以玉林路为代表的旧城改造,以成都339为代表的现代消费,以麓山国际社区为代表的国际消费,以及道明竹艺村的乡村社区。

可以发现,成都社区商业的分类和发展,其实是与城市社区的发展程度相匹配,甚至是由不同类型社区的特质所决定的。而成都的社区治理一直走在前列,围绕社区里的人打造最适宜的消费场景,也符合成都社区治理的发展路径。

其实,从刚刚结束的2020年中国共产党成都市第十三届委员会第六次全体会议暨市委经济工作会议,社区、商业就已经契合了是成都在接下来发展的重点工作——

在成都经济工作的9个重点中,聚力打造国际消费中心城市、持续保障和改善民生,正是社区商业所追求的,同时也是推动成都经济和社会高质量发展的一次机遇。

-完-